Houcheng(59세)에게는 Liu Qiangdong, Zhang Yong, Jack Ma에게 Hema의 잠재력을 입증할 기회가 필요합니다.
최근 Hema의 홍콩 IPO가 예상치 못한 연기로 인해 국내 소매 시장에 또 다른 냉랭함이 더해졌습니다.최근 몇 년간 중국 오프라인 슈퍼마켓 시장은 재계약 미연장, 매장 폐쇄, 적자 소식이 자주 언론에 보도되면서 국내 소비자들이 돈을 쓸 돈이 없다는 인상을 받는 등 구름이 끼어 있었다.아직도 문을 열어 놓고 있는 슈퍼마켓 주인이 사랑 때문에 그렇게 하는 것이라고 농담을 하는 사람도 있습니다.
하지만 커뮤니티 체인점인 ALDI, 샘스클럽, 코스트코 등 해외 슈퍼마켓 기업들이 여전히 공격적으로 신규 매장을 오픈하고 있는 것으로 나타났다.예를 들어 ALDI는 중국 진출 4년 만에 상하이에만 50개 이상의 매장을 오픈했다.마찬가지로 Sam's Club은 Kunshan, Dongguan, Jiaxing, Shaoxing, Jinan, Wenzhou 및 Jinjiang과 같은 도시에 진출하여 매년 6~7개의 신규 매장을 오픈하려는 계획을 가속화하고 있습니다.
다양한 중국 시장에서 해외 슈퍼마켓의 활발한 확장은 현지 슈퍼마켓의 지속적인 매장 폐쇄와 뚜렷한 대조를 이룹니다.BBK, Yonghui, Lianhua, Wumart, CR Vanguard, RT-Mart, Jiajia Yue, Renrenle, Zhongbai 및 Hongqi Chain과 같은 상장된 현지 슈퍼마켓 기업은 성장을 모방하고 지속할 수 있는 새로운 모델을 시급히 찾아야 합니다.그러나 전 세계적으로 볼 때 중국 소비 환경에 적합한 혁신적인 모델은 거의 없으며 Hema는 몇 안되는 예외 중 하나입니다.
Walmart, Carrefour, Sam's Club, Costco 또는 ALDI와 달리 Hema의 "매장 내 배송 및 택배 모두" 모델은 지역 슈퍼마켓이 모방하고 혁신하는 데 더 적합할 수 있습니다.결국 20년 넘게 중국 오프라인 시장에 깊이 뿌리내린 월마트나 이제 막 중국 시장에 진출한 ALDI 모두 '택배'를 미래 전략으로 삼고 있는 셈이다.
01 헤마의 가치가 100억 달러로 평가되는 이유는 무엇입니까?
5월 상장 일정 설정부터 9월 예상치 못한 연기까지 헤마는 계속해서 공격적인 매장 오픈과 제품 공급망 시스템 개발을 가속화해 왔다.헤마의 상장이 기대되지만, 여러 소식통에 따르면 기업가치가 기대에 미치지 못하기 때문에 상장이 연기될 수도 있다.알리바바가 잠재적 투자자들과 초기 논의를 통해 허마의 가치를 약 40억 달러로 추산한 반면, 알리바바의 헤마 IPO 평가 목표는 100억 달러였다.
여기서는 Hema의 실제 가치가 초점이 아니지만, Hema의 택배 모델은 모두의 관심을 끌 만한 가치가 있습니다.커뮤니티 체인점에서는 Hema가 이제 Meituan, Dada 및 Sam's Club의 조합과 유사하다고 믿습니다.즉, Hema의 가장 귀중한 자산은 337개 실제 매장이 아니라 택배 운영을 뒷받침하는 제품 시스템과 데이터 모델입니다.
프런트엔드 제품
Hema는 자체 독립 앱뿐만 아니라 Alibaba 생태계의 일부인 Taobao, Tmall, Alipay 및 Ele.me의 공식 플래그십 스토어도 보유하고 있습니다.또한 여러 고주파 소비자 시나리오를 다루는 Xiaohongshu 및 Amap과 같은 앱의 장면 지원이 있습니다.
수십 개의 다양한 앱에 존재하는 덕분에 Hema는 Walmart, Metro 및 Costco를 포함한 그 어떤 슈퍼마켓 경쟁사보다 뛰어난 트래픽 및 데이터 이점을 누리고 있습니다.예를 들어 Taobao와 Alipay는 각각 월간 활성 사용자(MAU)가 8억 명이 넘는 반면 Ele.me는 7천만 명이 넘습니다.
2022년 3월 현재 Hema 자체 앱의 MAU는 2,700만 명을 넘었습니다.여전히 매장 방문객을 앱 사용자로 전환해야 하는 샘스클럽, 코스트코, 용희와 비교하면 헤마의 기존 트래픽 풀은 이미 300개 이상의 추가 매장 오픈을 지원할 만큼 충분하다.
헤마는 트래픽이 풍부할 뿐만 아니라 데이터도 풍부합니다.Taobao 및 Ele.me의 방대한 제품 선호도 데이터 및 소비 데이터는 물론 Xiaohongshu 및 Weibo의 광범위한 제품 리뷰 데이터, 다양한 오프라인 시나리오를 포괄하는 Alipay의 포괄적인 결제 데이터에 액세스할 수 있습니다.
이러한 데이터를 바탕으로 Hema는 각 커뮤니티의 소비 용량을 명확하게 이해할 수 있습니다.이러한 데이터 이점을 통해 Hema는 성숙한 비즈니스 구역의 매장을 시장 가격보다 몇 배 더 높은 임대료로 임대할 수 있다는 확신을 갖게 되었습니다.
헤마는 트래픽과 데이터의 장점 외에도 높은 사용자 밀착성을 자랑합니다.현재 Hema의 등록 사용자는 6천만 명이 넘고, MAU는 2,700만 명으로 Xiaohongshu 및 Bilibili와 같은 인기 플랫폼을 능가합니다.
트래픽과 데이터가 헤마의 기본이라면 이러한 모델을 뒷받침하는 기술은 더욱 주목할 만하다.2019년 Hema는 매장 운영, 멤버십 시스템, 물류 및 공급망 자원을 포괄하는 Hema 모델의 통합 백본으로 볼 수 있는 ReX 소매 운영 체제를 공개했습니다.
제품 품질, 배송 적시성, 애프터 서비스를 포함한 Hema의 소비자 경험은 부분적으로 ReX 시스템 덕분에 종종 칭찬을 받습니다.중개회사의 조사에 따르면, Hema의 대형 매장은 주요 프로모션 기간 동안 매일 10,000건 이상의 주문을 처리할 수 있으며, 피크 시간대에는 시간당 2,500건이 넘는 주문을 처리할 수 있습니다.30~60분 배송 기준을 충족하려면 헤마 매장은 10~15분 이내에 픽업과 포장을 완료하고 나머지 15~30분 이내에 배송을 완료해야 한다.
이러한 효율성을 유지하려면 실시간 재고 계산, 보충 시스템, 도시 전체 경로 설계, 매장 및 제3자 물류 조정에 Meituan, Dada 및 Dmall에서 볼 수 있는 것과 유사한 광범위한 모델링과 복잡한 알고리즘이 필요합니다.
커뮤니티 체인점들은 소매 택배에서는 트래픽, 데이터, 알고리즘 외에도 판매자의 선택 능력이 중요하다고 믿습니다.다양한 매장은 다양한 소비자 인구통계에 맞춰져 있으며 주기적인 소비자 수요는 지역마다 다릅니다.따라서 판매자의 공급망이 역동적인 제품 선택을 지원할 수 있는지 여부는 탁월한 택배 서비스를 목표로 하는 슈퍼마켓의 주요 기준점입니다.
선택 및 공급망
Sam's Club과 Costco는 수년간 셀렉션 역량을 연마해 왔으며 Hema는 7년 동안 자체 역량을 다듬어 왔습니다.헤마는 샘스클럽, 코스트코와 유사한 바이어 시스템을 추구하며 원자재부터 생산과정까지 원산지까지 공급망을 추적해 브랜드 차별화를 위한 독특한 제품 스토리를 만드는 것을 목표로 한다.
헤마는 먼저 제품별 핵심 생산지역을 파악하고 공급업체를 비교한 후 최고 품질의 원자재와 적합한 OEM 공장을 선택합니다.Hema는 공장에 표준 프로세스, 포장 디자인 및 성분 목록을 제공하여 제품이 지정된 표준을 충족하는지 확인합니다.생산 후 제품은 내부 테스트와 시범 판매, 피드백을 거쳐 전국 매장에 유통된다.
처음에 헤마는 직접 조달에 어려움을 겪었지만 결국 식재 기지를 직접 계약하면서 리듬을 찾았고, 쓰촨성 단바 바코 마을, 후베이성 샤차부 마을, 허베이성 달리자이 마을, 르완다 가쇼라 마을 등 다양한 지역에 185개의 '헤마 마을'을 설립했습니다. , 699개의 제품을 제공합니다.
Sam's Club 및 Costco의 글로벌 조달 이점과 비교하여 Hema의 "Hema Village" 이니셔티브는 강력한 현지 공급망을 구축하여 상당한 비용 이점과 차별화를 제공합니다.
기술과 효율성
Hema의 ReX 소매 운영 시스템은 매장 운영, 멤버십, 물류, 공급망 자원 등 여러 시스템을 통합하여 전반적인 효율성을 향상시킵니다.예를 들어, 주요 프로모션 기간 동안 Hema의 대형 매장은 하루 10,000건 이상의 주문을 처리할 수 있으며 피크 시간대에는 시간당 2,500건이 넘는 주문을 처리할 수 있습니다.30~60분 배송 표준을 충족하려면 정확한 실시간 재고 관리, 보충 시스템, 도시 전체 라우팅, 복잡한 알고리즘의 지원을 받는 제3자 물류와의 조정이 필요합니다.
택배 지표
Hema의 138개 매장은 통합 창고-매장 단위로 운영되며 매장당 6,000~8,000개의 SKU를 제공하고 1,000개의 자체 브랜드 SKU가 전체의 20%를 차지합니다.반경 3km 이내 고객은 30분 무료 배송 혜택을 누릴 수 있습니다.1.5년 이상 운영된 성숙한 매장은 일일 평균 1,200건의 온라인 주문을 처리하며 온라인 판매가 전체 매출의 60% 이상을 차지합니다.평균 주문 금액은 거의 100위안이고 일일 수익은 800,000위안을 초과하며 기존 슈퍼마켓보다 3배 높은 판매 효율성을 달성합니다.
02 월마트가 보기에 왜 헤마가 유일한 경쟁자인가?
Walmart China의 사장 겸 CEO인 Zhu Xiaojing은 내부적으로 Hema가 중국에서 Sam's Club의 유일한 경쟁자라고 밝혔습니다.실제 매장 오픈 측면에서 Hema는 실제로 중국 내 40개 이상을 포함해 전 세계 800개 이상의 매장을 운영하며 40년 넘게 운영해온 Sam's Club에 비해 뒤떨어져 있습니다.헤마엑스 가맹점 9개를 포함해 337개 매장을 보유한 헤마는 상대적으로 작은 규모로 보인다.
하지만 택배에서는 샘스클럽과 헤마의 격차가 그리 크지 않다.샘스클럽은 중국 진출 4년 만인 2010년 택배 서비스에 도전했으나 소비자의 미성숙한 습관으로 인해 몇 달 만에 서비스가 조용히 중단됐다.그 이후로 Sam's Club은 택배 모델을 지속적으로 발전시켜 왔습니다.
샘스클럽은 2017년 매장 네트워크와 프론트 창고(클라우드 창고)를 활용해 선전, 베이징, 상하이에 '특급배송 서비스'를 시작하며 택배 성장을 가속화했다.현재 Sam's Club은 클라우드 창고 네트워크를 운영하고 있으며 각 도시 내에서 신속한 배송을 지원하며 전국적으로 약 500개의 클라우드 창고를 보유하고 있어 상당한 주문량과 효율성을 달성하고 있습니다.
대형 매장과 클라우드 창고를 결합한 Sam's Club의 비즈니스 모델은 신속한 배송과 통합을 보장하여 창고당 일일 주문이 1,000건이 넘는 인상적인 결과를 가져옵니다. 상하이 창고는 일일 평균 주문이 3,000건이 넘고 평균 주문 금액이 200위안을 넘습니다.이번 성과로 Sam's Club은 업계 리더로 자리매김하게 되었습니다.
03 용희, JD 매각 거부
비록 용희가 월마트 경영진의 관심을 끌지는 못했지만, 집배달에 대한 적극적인 노력은 다른 경쟁사보다 뛰어나 주목할 만한 예가 됩니다.
중국 전통 슈퍼마켓의 과거를 대표하는 용희는 외국 거대 기업과의 경쟁에도 불구하고 성장해 온 현지 슈퍼마켓 기업의 대표적인 사례다.외국 대형 슈퍼마켓과 마찬가지로 Yonghui는 온라인 플랫폼과 택배를 적극적으로 수용하여 현지 슈퍼마켓 기업의 선두주자가 되었습니다.
수많은 도전과 지속적인 시행착오에도 불구하고 Yonghui는 940개가 넘는 전자상거래 창고와 100억 위안이 넘는 연간 택배 수익을 보유한 국내 전통 슈퍼마켓 택배 부문의 선두주자가 되었습니다.
전자상거래 창고 및 수익
2023년 8월 현재 Yonghui는 전체 창고 135개(15개 도시), 반창고 131개(33개 도시), 통합 매장 창고 652개(181개 도시), 위성 창고 22개(충칭, 푸저우, 베이징).그 중 100개 이상이 800~1000제곱미터 규모의 대형 전면창고다.
2023년 상반기에 Yonghui의 온라인 비즈니스 수익은 79억 2천만 위안에 달해 전체 수익의 18.7%를 차지했으며, 추정 연간 수익은 160억 위안을 넘었습니다.Yonghui의 자체 운영 택배 사업은 946개 매장을 대상으로 하며 매출 40억 6천만 위안, 일일 평균 주문 295,000건, 월간 재구매율 48.9%를 기록하고 있습니다.제3자 플랫폼 택배 사업은 922개 매장을 대상으로 하며 매출 38억 6천만 위안으로 전년 대비 10.9% 증가했으며 일일 평균 주문 수는 197,000건입니다.
성공에도 불구하고 Yonghui는 Alibaba 생태계나 Walmart의 글로벌 직접 소싱 공급망에 대한 대규모 소비자 데이터가 부족하여 수많은 차질을 빚고 있습니다.그럼에도 불구하고 JD Daojia 및 Meituan과의 파트너십을 활용하여 2020년까지 100억 위안 이상의 매출을 달성했습니다.
Yonghui의 택배 여정은 2013년 5월 자사 웹사이트에 "Half the Sky" 쇼핑 채널을 개설하면서 시작되었습니다. 처음에는 푸저우 지역으로 제한되었으며 식사 패키지를 세트로 제공했습니다.이 초기 시도는 사용자 경험이 좋지 않고 전달 옵션이 제한되어 실패했습니다.
2014년 1월, Yonghui는 온라인 주문 및 오프라인 픽업을 위한 "Yonghui Weidian 앱"을 출시했으며, 처음에는 푸저우의 8개 매장에서 사용할 수 있었습니다.2015년에 Yonghui는 JD Daojia를 통해 빠른 배송 서비스를 통해 다양한 고주파 신선하고 빠르게 움직이는 소비재를 제공하는 "Yonghui Life 앱"을 출시했습니다.
2018년 용희는 JD와 텐센트로부터 투자를 받아 교통, 마케팅, 결제, 물류 분야에서 깊은 파트너십을 형성했습니다.2018년 5월, Yonghui는 푸저우에 첫 번째 '위성 창고'를 오픈하여 반경 3km 내에서 30분 배송 서비스를 제공했습니다.
2018년 Yonghui의 내부 구조 조정을 통해 온라인 사업은 혁신적인 형식에 중점을 둔 Yonghui Cloud Creation과 전통적인 형식에 중점을 둔 Yonghui Supermarket으로 분할되었습니다.초기의 어려움에도 불구하고 Yonghui의 온라인 매출은 크게 성장하여 2017년 73억 RMB, 2018년 168억 RMB, 2019년 351억 RMB에 이르렀습니다.
2020년까지 Yonghui의 온라인 매출은 전년 대비 198% 증가한 104억 5천만 위안에 이르렀으며 전체 매출의 10%를 차지했습니다.2021년 온라인 매출은 131억 3천만 위안에 달해 25.6% 증가해 전체 매출의 14.42%를 차지했다.2022년 온라인 매출은 159억 3600만 위안으로 21.37% 증가해 일일 평균 주문 51만8000건을 기록했다.
이러한 성과에도 불구하고 Yonghui는 전면 창고에 대한 높은 투자와 전염병의 영향으로 인해 상당한 손실을 입었고, 그 결과 2021년에는 39억 4400만 위안, 2022년에는 27억 6300만 위안의 손실을 입었습니다.
결론
용희는 헤마, 샘스클럽보다 더 많은 어려움에 직면해 있지만 택배사업에 대한 노력으로 시장에서 입지를 확보했다.즉석 소매업이 지속적으로 성장함에 따라 Yonghui는 이러한 추세로부터 이익을 얻을 수 있는 잠재력을 가지고 있습니다.새로운 CEO인 Li Songfeng은 이미 첫 번째 KPI를 달성하여 Yonghui의 2023년 상반기 손실을 이익으로 전환했습니다.
Hema CEO Hou Yi와 마찬가지로 전 JD 임원인 Li Songfeng도 즉석 소매 시장에서 Yonghui를 선도하는 것을 목표로 하며 잠재적으로 업계에 새로운 이야기를 촉발할 수 있습니다.Hou Yi는 중국의 소매 동향에 대한 자신의 판단을 증명할 수 있고, Li Songfeng은 팬데믹 이후 시대에 현지 슈퍼마켓 기업의 잠재력을 보여줄 수 있습니다.
게시 시간: 2024년 7월 4일